EXPLORANDO OS ASPECTOS HEDÔNICOS NAS COMPRAS ONLINE ENTRE ESTUDANTES UNIVERSITÁRIOS

Autores

DOI:

https://doi.org/10.55028/zw0k6685

Palavras-chave:

Comportamento do Consumidor, Consumo Hedônico, Compras Online

Resumo

Os ambientes online, como sites, redes sociais e ferramentas de busca, dentre seus diversos conteúdos e finalidades, são canais de divulgação de produtos e serviços em tempo integral. Assim, é possível efetuar compras com poucos cliques, a qualquer hora. Isso pode levar a compras realizadas pelo estímulo das propagandas, motivadas pelo possível prazer da compra em si, e não de maneira planejada, considerando o caráter utilitário do produto ou serviço adquirido primordialmente. O presente trabalho teve como objetivo investigar quais aspectos hedônicos são observados em compras realizadas em ambientes online. Em relação ao método utilizado, a pesquisa foi de caráter exploratório e descritivo. Utilizou-se a abordagem qualitativa. Para a coleta de dados, foram realizadas entrevistas em profundidade guiadas por um roteiro semiestruturado de entrevista. Os dados foram analisados por meio da análise do discurso. Os entrevistados foram estudantes universitários. Os resultados mostraram que as pessoas entrevistadas fazem uso diário da internet, possuem mais de uma rede social e consomem conteúdos de influenciadores digitais e propagandas. Todos os entrevistados já compraram online e a maioria faz compras pela internet regularmente. Foi possível observar aspectos hedônicos nas compras online, como busca de momentos felizes, a alegria em comprar, fantasia, entre outros.

Biografia do Autor

  • Andréa Leísa dos Santos, UFF - Universidade Federal Fluminense

    Graduação em Administração na UFF - Universidade Federal Fluminense

Referências

Almeida, L. C., & Paula, R. C. M. S. (2022). O Marketing de Experiência dos Patrocinadores do Rock in Rio. Revista FSA, 19(4), 48-71.

Amatulli, C., Angelis, M., & Donato, C. (2020). An investigation on the effectiveness of hedonic versus utilitarian message appeals in Luxury product communication. Psychology & Marketing, 37(4), 523-534.

Andrade, D. A. C., & Ricci-Cagnacci, R. (2023). Análise dos atributos das experiências de turismo memoráveis (ETM) na Airbnb. Turismo, Visão e Ação, 25(2), 175-197.

Barbopoulos, I., & Johansson, L. O. (2017). The consumer motivation scale: Development of a multi-dimensional and context-sensitive measure of consumption goals. Journal of Business Research, 76, 118-126.

Barbopoulos, I. (2017). Seven dimensions of consumption. University of Gothenburg, Sweden.

Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing letters, 2(2), 159-170.

Cabral, G. J. S. A., Cruz, I. M. G. F., Macedo, K. G., & Bueno, M. P. (2024). A relevância das estratégias do marketing de experiência para as organizações varejistas. Revista Foco, 17(5).

Carpenter, J., & Moore, M. (2009). Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(1), 68-74.

Cunha, B. M., Lettieri, C. K., Cadena, G. W., & Pereira, V. R. (2021). O impacto do COVID-19 na experiência do cliente de ecommerce de varejo: um estudo no setor de supermercados. Disponível em: https://dspace.mackenzie.br/items/318f89d0-5484-4342-abde-e014d14878f9. Acesso em 19 jul. 2024.

Cruz, W. L. M. (2021). Crescimento do e-commerce no Brasil: desenvolvimento, serviços logísticos e o impulso da pandemia de Covid-19. GeoTextos.

Dinesh, S., & MuniRaju, D. Y. (2021). Scalability of E-commerce in the Covid-19 Era. International Journal of Research, 9(1), 123-128.

Duarte, G. C. A. (2022). Estratégias publicitárias para o consumidor conectado: Uma reflexão sobre comunicação, consumo e entretenimento na campanha. Revista Contemporânea, 2(3), 494-509.

Felipe, P. L. (2023). Mídias sociais, tecnologia persuasiva e a autonomia do consumidor na sociedade da sedução. Dissertação de Mestrado em Direito. UNESC, 2023.

Fraser, M. T. D., & Gondim, S. M. G. (2004). Da fala do outro ao texto negociado: discussões sobre a entrevista na pesquisa qualitativa. Paidéia, 14(28), 139-152.

Gabriel, M., & Kiso, R. (2020). Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Atlas.

Garcia, I. A., Sobral, E. F. M., Melo, F. J. C., Vital Junior, S. A. (2022). Determinantes do comportamento do consumidor on-line da região do sertão central pernambucano. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, 16(2), 51-72.

Gilioli, R. M., & Ghiggi, T. (2020). Estratégias de e-commerce. Revista Eletrônica Gestão e Serviços, 11(2), 3261-3279.

Gomes, L. D. S., & Paula, R. C. M. S. (2023). A comunicação de marketing nas mídias sociais digitais: Um estudo de caso em uma pequena empresa de biquínis. Cadernos de Gestão e Empreendedorismo, 11(2).

Hafezieh, N., & Pollock, N. (2023). Digital consumers and the new ‘search’ practices of born digital organizations. Information and Organization, 33, 1-20.

Havlena, W. J., & Holbrook, M. B. (1986). The Varieties of Consumption Experience: Comparing Two Typologies of Emotion in Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 13(3), 394–404.

Hinerasky, D. A. (2014). O Instagram Como Plataforma De Negócio de Moda: dos “itbloggers” às “it marcas”. Anais do Congresso Internacional em Comunicação e Consumo.

Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.

Huré, E., Picot-Coupey, K., & Ackermann, C. L. (2017). Understanding omni-channel shopping value: A mixed-method study. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 314–330.

Hyun, H., Thavisay, T., & Lee, S. H. (2022). Enhancing the role of flow experience in social media usage and its impact on shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 65.

Kim, H. (2006). Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers. Journal of Shopping Center Research, 13, 57-79.

Larocca, M. T. G., Ladeira, R., Silva, A. L. L., & Mello, R. C. (2020). Marketing de Experiência: um estudo dos aspectos conceituais. Cadernos EBAPE.BR, 18, 781-793.

Li, J., Abbasi, A., Cheema, A., & Abraham, L. B. (2020). Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for Hedonic Versus Utilitarian Purchases. Journal of Marketing, 84(4).

Lopes, B. V., & Paiva, B. C., & Doti, M. M. (2021). O impacto positivo do E-commerce nacional e internacional na pandemia. Anais do Congresso de Tecnologia, Fatec Mococa.

Malhotra, N. (2012). Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6ª edição. Porto Alegre: Bookman.

Melo, P. F. C., Costa, M. F., & Korossy, N. (2023). Turistas psicocêntricos e os fatores influenciadores no valor de compra hedônico de um destino turístico de massa. PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review, 12(1), 1-37.

Motoki, K., Sugiura, M., & Kawashima, R. (2019). Common neural value representations of hedonic and utilitarian products in the ventral striatum: An fMRI study. Scientific Reports, 9(1).

Munaro, A. C., Martins, E., & Kato, H. T. (2020). O efeito da motivação do consumo na percepção dos atributos das lojas de presentes no varejo de joias e sua influência na intenção de recompra. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 21, 788-812.

Nicolaci-da-Costa, A. M., Romão-Dias, D., & Di Luccio, F. (2009). Uso de Entrevistas On-line no Método de Explicitação do Discurso Subjacente (MEDS). Psicologia: Reflexão e Crítica, 22(1).

Oliveira, R. L. S., & Arruda Filho, E. J. M. (2019). Fatores que moderam a relação do estado de humor do consumidor com o comportamento impulsivo de compra. Anais do CLAV 2019.

Orji, I. J., Ojadi, F., & Okwara, U. K. (2022). The nexus between e-commerce adoption in a health pandemic and firm performance: The role of pandemic response strategies. Journal of Business Research, 145, 616-635.

Palalic, R., Ramadani, V., Mariam Gilani, S, Gërguri-Rashiti, S., & Dana, L. (2021). Social media and consumer buying behavior decision: what entrepreneurs should know? Management Decision, 59(6), 1249-1270.

Passarelli, B. (2020). Jovens brasileiros em conectividade contínua: estudos e tendências. Revista Juventude e Políticas Públicas, 1, 1-16.

Picot-Coupey, K. et al. (2021). Still work and/or fun? Corroboration of the hedonic and utilitarian shopping value scale. Journal of Business Research, 126, 578-590.

Rather, R. A. (2020). Customer experience and engagement in tourism destinations: the experiential marketing perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(1).

Reuschl, A. J., Deist, M. K., & Maalaoui, A. (2022). Digital transformation during a pandemic: Stretching the organizational elasticity. Journal of Business Research, 144, 1320-1332.

Rezende, A. A., Marcelino, J. A., & Miyaji, M. (2020). A reinvenção das vendas: as estratégias das empresas brasileiras para gerar receitas na pandemia de covid-19. Boletim de Conjuntura (BOCA), 2(6).

Salvador, M. (2013). Gerente de E-commerce. 1. ed. São Paulo: Ecommerce School.

Shao, A., & Li, H. (2021). How do utilitarian versus hedonic products influence choice preferences: Mediating effect of social comparison. Psychology & Marketing, 38(8), 1250-1261.

Sharmin, F., Sultan, M. T., Badulescu, D., Badulescu, A., Borma, A., & Li, B. (2021). Sustainable Destination Marketing Ecosystem through Smartphone-Based Social Media: The Consumers’ Acceptance Perspective. Sustainability, 13(4).

Silva, W. M., Morais, L. A., Frade, C. M., & Pessoa, M. F. (2021). Marketing digital, E-commerce e pandemia: uma revisão bibliográfica sobre o panorama brasileiro. Research, Society and Development, 10(5).

Smilansky, S. (2022). Marketing Experiencial: Como converter leads em defensores de marca usando experiências de marca ao vivo integradas ao marketing digital. 1.ed. São Paulo: Autêntica Business.

Solomon, M. R. (2016). Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Bookman Editora.

Sousa, J. C., Silva, P. M. M., Pinto, F. R., Nascimento, A. L., & Rabelo, L. N. (2018). A influência das redes sociais nas decisões de compras. Revista Gestão em Análise, 7(1), 118-127.

Stangherlin, A., João, D. M., & Oliveira, N. D. (2020). Os desafios enfrentados pelos pequenos empreendedores durante a pandemia da Covid-19. Observatório Socioeconômico da Covid-19, Universidade Federal de Santa Maria.

Teixeira, J. M., & Hernandez, J. M. C. (2012). Valores de compra hedônicos e excluir: os antecedentes e as relações com os resultados do varejo. Ler. Revista Eletrônica de Administração, 18, 130-160.

Tran, L. T. T. (2021). Managing the effectiveness of e-commerce platforms in a pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 58.

Vithayathil, J., Dadgar, M., & Osiri, J. K. (2020). Social media use and consumer shopping preferences. International Journal of Information Management, 54.

Zhang, M., Hassan, H., & Migin, M. W. (2023). Exploring the Consumers’ Purchase Intentio non Online Community Group of Buying Platform during Pandemic. Sustainability, 15(3).

Zhang, Y., Xiong, Y., & Lee, T. J. (2020). A culture-oriented model of consumers’ hedonic experiences in luxury hotels. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 399-409.

Downloads

Publicado

2025-09-18

Edição

v. 14 n. 1 (2026)

Seção

Artigos

Licença

POLÍTICA DE DIREITOS AUTORAIS E CONFLITO DE INTERESSES

A Revista Desafio Online (DOn) baseia suas políticas éticas e normas nas diretrizes apresentadas pelo Comimittee on Publication Ethics – COPE (https://publicationethics.org/), em razão de seu compromisso com a qualidade editorial e ética científica.

Dever dos editores e equipe editorial:

  • Decidir quais serão os artigos avaliados, baseados em sua qualidade, relevância acadêmica, conteúdo e adequação às diretrizes de submissão, sem discriminar, nenhum autor, por gênero, sexo, raça, orientação sexual, pensamento político, afiliação institucional, religião, naturalidade, nacionalidade, identidade étnico-cultural, ou outra forma de distinção social.
  • Decidir e se responsabilizar pelos trabalhos que serão publicados (editor-chefe) seguindo as normas da política editorial, bem como os requisitos legais em vigor, no que se refere ao plágio, violação de direitos autorais e difamação.
  • Não divulgar dados dos trabalhos além dos autores, pareceristas e membros do conselho editorial, zelando pela confidencialidade das informações.
  • Não utilizar, ou se apropriar, do conteúdo original dos trabalhos submetidos, ainda não publicados.
  • Não acompanhar o processo editorial do artigo em caso de existência de conflitos de interesses.
  • Garantir que as submissões passem pelo processo de revisão duplo-cega (double-blind), sendo avaliado por, no mínimo, dois pareceristas.
  • Atender aos princípios de boas práticas e transparência, averiguando condutas contrárias a estes, apresentando providências adequadas.

Dever dos pareceristas ad hoc:

  • Auxiliar o corpo editorial, e os autores, no que tange a escolha das decisões editoriais, realizando a revisão sem qualquer tipo de distinção política, cultural, ou social, dos autores.
  • Cumprir o prazo de resposta e data limite da avaliação, comunicando os editores nos casos de impossibilidade de realizar o trabalho.
  • Abster-se de realizar a avaliação quando pouco capacitados ou não aptos, sobre o conteúdo do artigo. O declínio também deve ocorrer, na existência de qualquer conflito de interesses existente, por parte do avaliador.
  • Respeitar o sigilo dos arquivos recebidos, sem que sejam divulgados, expostos ou conversados os conteúdos dos artigos, sem a permissão do editor-chefe, existindo a necessidade. O conteúdo dos trabalhos não deve ser utilizado para benefício próprio.
  • Seguir os critérios de avaliação estipulados nas diretrizes, recomendando ajustes e melhorias, sem nunca realizar críticas ou ataques pessoais aos autores.
  • Indicar referências de materiais adicionais que sejam pertinentes ao tema.
  • Comunicar, aos editores, a existência de publicações anteriores, do mesmo trabalho.
  • Os revisores serão incluídos na lista de pareceristas da Revista Desafio Online (DOn). Havendo a solicitação, eles podem receber uma Declaração de Avaliação formal, do Editor-Chefe. Para isso devem informar o nome completo e CPF, por e-mail.

Dever dos autores:

  • Apresentar relatos precisos das submissões, com detalhes e referências necessárias à replicação, por terceiros. Dados implícitos devem ser precisamente apresentados, no artigo. Afirmações propositalmente incorretas, ou deturpadas, são tidas como má conduta ética, sendo inadmissíveis.
  • Responsabilizar-se pela elaboração do material submetido, devendo o mesmo ser original, resguardando a autenticidade do conteúdo.
  • Informar, através de citações adequadas, fontes de ideias e informações derivadas de outros trabalhos, evidenciando-as nas referências. A apropriação indevida de informações e trechos de trabalhos anteriormente publicados, sem a citação da fonte, se caracteriza como plágio e, nesses casos, o periódico se reserva o direito de rejeitar o trabalho, considerando tal prática antiética e inadmissível.
  • Não submeter trabalhos que possuam, de forma substancial, a mesma investigação, para outros periódicos, ou mesmo que já tenha sido, anteriormente, publicado. Trabalhos publicados, anteriormente, em congressos serão aceitos para publicação apenas em caso de parcerias Fast Track com o evento. Artigos derivados de trabalhos de conclusão de curso, dissertações ou teses serão aceitos apenas mediante a inexistência de publicações em outros periódicos ou eventos, devendo, o autor principal, se responsabilizar pela indicação de outras autorias. A Revista Desafio Online respeita o prazo de 12 meses entre publicações de um mesmo autor.
  • Atribuir a autoria do trabalho apenas àqueles que fizeram contribuições significativas em sua elaboração, sendo estes indicados como coautores, pelo autor principal, se responsabilizando, integralmente, pelo conteúdo. O autor principal deve fornecer os contatos de e-mails dos envolvidos, e certificar-se de que todos aprovaram a versão final do trabalho, consentindo com sua submissão.
  • Declarar qualquer forma existente de conflitos de interesses, bem como apresentar toda e qualquer fonte de auxílio financeiro existente.
  • Colaborar, com os editores, quanto à correção e atualização do seu artigo, através de erratas, ao identificar erros ou informações imprecisa que seja relevante na publicação.
  • Atentar às decisões editoriais, e ao processo de avaliação e revisão, atendendo, o mais rápido possível, as requisições, mantendo seus dados cadastrados atualizados. Pede-se que as adequações sejam realizadas em até 30 dias, considerando o reenvio dos trabalhos.
  • Disponibilizar, caso solicitado, os dados brutos da pesquisa, juntamente com o artigo, para revisão editorial. Os dados utilizados devem se manter acessíveis por, pelo menos, 10 anos após a publicação, considerando a proteção da confidencialidade dos autores, bem como os direitos jurídicos relacionados aos dados.

Arquivamento

A Revista Desafio Online utiliza o sistema LOCKSS. Este é um software livre desenvolvido pela Biblioteca da Universidade de Stanford, que permite preservar revistas online escolhidas ao sondar as páginas das mesmas por conteúdo recém publicado e arquivando-o. Cada arquivo é continuamente validado contra cópias de outras bibliotecas. Caso o conteúdo esteja corrompido ou perdido, as cópias são usadas para restauração.

ÉTICA E ANTIPLÁGIO

Os trabalhos submetidos à Revista Desafio Online (DOn) passarão por software detector de plágio (CopySpider), a qualquer momento, durante o processo editorial. Trabalhos que apresentem mais de 5% de similaridade com outras publicações não serão aceitos, de modo que tais submissões podem ser rejeitadas a qualquer momento, no processo editorial.

Os autores transferem todos os direitos autorais do artigo para a Revista Desafio Online. Qualquer reprodução, total ou parcial, em meios impressos ou eletrônicos, deverá ser solicitada por meio de  autorização. A reprodução, caso autorizada, fará constar o competente registro e agradecimento à Revista.

Todos os artigos publicados, online e de livre acesso aos leitores, tem licença Creative Commons, de atribuição, uso não comercial e compartilhamento por ela.


As obras deste site estão licenciadas sob uma Licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 3.0 Brasil

 

PUBLICAÇÕES DA EQUIPE EDITORIAL

Não é permitida a submissão de trabalhos pelo editor-chefe e coeditores do periódico, garantindo a imparcialidade no processo editorial.