A INFLUÊNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA, DA RECOMENDAÇÃO, DA CONFIANÇA E DO CUSTO DE MUDANÇA NO BRAND EQUITY DE HOSPITAIS

  • Gabriela Prado Ocampos de Souza Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo - ECA/USP
  • Otávio Bandeira De Lamônica Freire Universidade Nove de Julho - PPGA/UNINOVE Universidade de São Paulo - PPGCOM-ECA/USP & EACH/USP
  • Márcia Maria Garçon Universidade de São Paulo - ECA/USP
  • Augusto Carlos Patti do Amaral Faculdade de Tecnologia dos Ipês - FAIPE
Palavras-chave: Overall Brand Equity, Responsabilidade Social Corporativa, Recomendação, Custo de Mudança, Setor Hospitalar

Resumo

O presente estudo tem como objetivo identificar o efeito da responsabilidade social corporativa, da recomendação, da confiança e do custo de mudança na construção do brand equity de hospitais. A revisão da literatura ofereceu subsídios para a construção do modelo teórico e o desenvolvimento das hipóteses do estudo. Foram pesquisados 127 usuários de serviços hospitalares em SP e a confirmação do modelo se deu a partir de modelagem de equações estruturais. Os resultados confirmam que a responsabilidade social corporativa e as recomendações contribuem para a formação da confiança. Subsequentemente, a percepção de confiança, combinada com o custo de mudança contribuem para a formação da lealdade. Por sua vez, a lealdade contribui para a construção do brand equity

Biografia do Autor

Gabriela Prado Ocampos de Souza, Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo - ECA/USP
Pós-Graduada em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas - GESTCORP-ECA/USP
Otávio Bandeira De Lamônica Freire, Universidade Nove de Julho - PPGA/UNINOVE Universidade de São Paulo - PPGCOM-ECA/USP & EACH/USP

Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Nove de Julho - PPGA/UNINOVE

Professor do Curso de Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo - EACH/USP & PPGCOM-ECA/USP

Márcia Maria Garçon, Universidade de São Paulo - ECA/USP
Doutora pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo - PPGCOM-ECA/USP
Augusto Carlos Patti do Amaral, Faculdade de Tecnologia dos Ipês - FAIPE

Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Nove de Julho - PPGA/UNINOVE

Professor da Faculdade de Tecnologia dos Ipês - FAIPE

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Publicado
2017-11-22
Seção
Artigos